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多屏革命简化多屏难题
摘要:
- 多屏内容分发给广播公司对运营提出了挑战
- 付费电视运营商能够帮助减少多屏内容分发的复杂度
- 运营商能提供无法通过传统的广播环境实现的新商业模式
流通产业
广播业处于不稳定状态。多屏电视和互联网内容分发的增长是以牺牲地面公共和商业广播公司的费用为代价的。曾长期主导电视的公司现正面临重要的收入来源和商业模式的问题。
由于制作公司和内容供应商面临商业模式的问题，因此广播公司的挑战一部分来自这些供应链。同样，挑战也源于需求，能够发现在日益开放的市场中消费者逐渐从传统的直线广播飘向更受欢迎的时间转移、多渠道平台和点播内容。
减轻复杂度
多媒体内容分发的需求将驱动广播商业模式的演进。IPTV与有线电视运营商，以及他们现有的用户关系、支付和结算系统，很有可能帮助广播公司和内容拥有者减轻运营复杂度，而这些广播公司和内容拥有者在很多情形下正缺乏连接到消费视频设备的直接渠道。此外，运营商具备机会和技术来变革商业模式，创造不经过传统广播环境的收入来源。尽管许多商业模式存在在线方式的问题，事实上，大部分电视节目观赏仍停留在电视机，但可以利用这个机会将电信公司和有线电视公司摆在一个理想的位置上。
支付平台机会
付费电视是免费广播公司的潜在出路。在美国，那里的市场长期受惠于付费电视业务，一些最有利可图的频道都是付费频道。典型例子就是通过悬而未决的NBC环球和美国有线电视公司康斯特的€22.3B (US $30 B)资金合并来证明这一重要机遇。NBC环球从付费频道中获取低于30％的收入，将近80％的经营性现金流（OCF）来自付费电视，而近40％的广播网络公司级的收入仅转换为10％的OCF。
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现在已经进入高潜在和高速增长的付费电视市场，许多电信公司也看到这一机会，重新定位自己的业务。不幸的是，IPTV的出现并非没有挑战，业务投入市场之处，竞争或是太深固，或是内容版权太昂贵，以至于很多公司不能实现实质性进展。
尽管如此，IPTV仍是重要的业务。Screen Digest的研究显示，全球范围内，IPTV平台达到30万个家庭。预计2014年底将翻番，达到60亿。此外，IPTV在美国、法国、香港和韩国的发达市场已经取得了重要进展——传统广播电视公司已经看到他们的业务市场受到了严重的威胁。
因此，广播公司可能会寻找机会，不仅仅是推出付费电视频道，也在寻找开辟下一代付费电视平台的可能性。这些机会不仅跨越传统电视，伴随着电信运营商控制多平台接入（移动，宽带与电视）和有线电视越来越多地成为移动虚拟运营商（MVNOs），建设支付平台可以为广播公司提供多屏的机会。
视频点播：收入增长点
在美国，2009年的85亿美元的视频点播（VoD）下载都消费在付费电视服务。他们中绝大多数是免费浏览，并通过大量的从属关系进行货币化。许多付费电视运营商正观望着扩展他们视频点播到在线方式（或者移动），就像美国电视证实的那样。这为付费电视提供商创造了价值，体现在他们电视、移动或宽带服务吸引力的提升。扩展的覆盖面与消费也将积极地影响支付给广播公司与内容拥有者的费用。
广告拓展机遇
付费电视的新商业模式之一就是广告资助VoD。该模式已经成功用于在线方式，各种各样的广播公司通过广告来创收，向用户提供免费VoD服务。英国的ITV Player和法国的TF1 Vision服务都是靠广告创收的。
付费电视运营商一直在缓慢地进入这一领域，然而，消费者浏览付费电视服务的广告资助VoD的需求已经被英国的Virgin Media很好地演示了，Virgin Media目前在其网络上正推出动态广告服务系统。整个欧洲和美国的一系列电信运营商和有线电视公司正考虑广告分发系统。 广告赞助系统很重要，因为他们允许冷门广播公司库内容有效地货币化，而付费电视运营商很可能不太情愿支付这些内容。
相比通过付费电视VoD分发的简单额外的收入来说，这种系统的暗含更加重要。他们允许广播公司采用保守的广告销售途径，也即一个广告系列可以很容易地在多个平台上应用。当前，付费电视、移动电视和广播电视的广告销售很可能是单独处理，这样就会使跨媒体广告活动更加难以实施。在很多情形下，拥有多发布通道的付费电视运营商允许更加简单和更具成本效益的多屏管理。
经历观众侵蚀的广播公司可以考虑具有针对性的广告替代系统。这样，广播公司可以使用人口统计学定位以更加有效地利用广告时间，在每个广告点上创造更多的收入。 要做到这一点，不需具备分发不同原料给不同消费者的能力。使用地面广播或卫星不容易实现，然而，宽带分发电视、单播移动电视、IPTV或有线电视网络的数字视频切换的一对一的能力能够做到。在这些情况下，因为通信和光缆运营商拥有现成的用户管理系统以及用户人数统计和地域信息，它们要寻求理想的合作商作为媒介来发展目标广告业务。
市场在增长
据Screen Digest称，10年前的2000年，欧洲付费电视产业有着€13.6 B (US$18.3 B)的消费收入，相比之下，同年，电视广告空间在网络广告获得了€23 B (US$31 B)的收入。收入中的绝大部分来自主要的商业和公共服务广播。经由固定和移动网络的内容分发已经发展到极高的程度，基本上电视作为唯一媒介，为大多数消费者提供视频内容。
快速奔向2010年时，情形又大不相同。虽然电视仍是观看视频的首选平台，然而景象却发生变化了。付费电视平台的增长将付费电视业务带到新的高度，Screen Digest预测2010年底，行业年收入将超过€30 B (US$40.4 B)。
面对观众分裂的日益加剧，电视广告行业却没有保持同样的增长速率，估计2010年底 略高于€25 B (US$33.6B)。对于依赖维持广告价格的主要广播公司来说，事实上，电视广告收入却在下降，宽带和移动内容分发的增长也没能弥补这一下降趋势。
尽管这些公司面临挑战，主要的广播公司在许多消费者心中还是占据了第一的位置。品牌和形象仍是顶级广播公司的主要资产，这有助于帮助减缓甚至扭转这些公司正遭遇的下降趋势。
合作伙伴双赢
IPTV和有线电视运营商能够很好地与广播和内容提供商合作，在多个屏幕上提供多媒体内容。与这些伙伴成功合作的关键因素之一将是运营商为广播公司降低复杂度，而这些广告公司迫切期望拥有更多的消费者和更多的设备，但是并不一定有能力解决与制造这种相关联的运营挑战范围。 这为IPTV和有线电视运营商呈现了赢得新商业模式成功的机会。
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